当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 中联阿归养血糖浆整合营销策划案 作者：佚名 时间：2003-4-13 字体：[大] [中] [小]

张正

 

    1999年酷暑未尽，在众多补血产品的大本营武汉，又掀起一股“阿归养血糖浆”热浪。打开电视，“阿归养血糖浆”独家点播电视连续剧，其广告以每集三次的高频率播出；走到街上，“阿归养血糖浆”的布标广告随着1000多辆电汽车穿梭于武汉三镇，成为一道诱人的风景线；在药店、商场门前，前来参加“阿归养血糖浆”促销活动的人排起了久违的长队；在医院里，药房还没接到货，就不断有患者向医生点名要开“阿归养血糖浆”。“阿归养血糖浆”简直太火了！这是为什么呢？一些熟悉中联制药厂产品的老顾客说：“阿归养血糖浆其实就是原来
的当归养血膏，一换包装，就火了”。难道市场上有一换包装就火的产品吗？阿归养血糖浆换掉的仅仅是包装吗？

 

市场调查与分析

 

1．市场背景

(1)同类产品繁多，功能交叉。带来的问题是：市场区隔难度大，确定和传播核心产品及产品特色难，进而给消费者识别、选择产品造成困难。

(2)各类别产品市场领先者已基本形成。在武汉市场，补血类领先者是红桃K，市场占有率98.16%；调经类领先者是中联当归养血膏，市场占有率97.72%；养颜类领先者是太太口服液和田田珍珠口服液，市场占有率分别为89.15%和71.55%。

(3)中联当归养血膏已形成明确的市场定位。中联当归养血膏在消费者使用中已逐渐形成了一种市场定位：女性用药，以调经养血为主。

 

2．竞争状况分析

(1)对竞争者的确认。消费者对补血、调经产品的消费心理状态比较放松，对气血不足，月经不调这类病症的态度多表现为调理和保健，而不是医治，所以保健品被消费者同样看重。当归养血膏是药品，所以在营销工作中不仅要把同类药品列入竞争者，而且一定要把同功效的保健品也纳入竞争者的研究中。

(2)主要竞争对手是红桃K、太太口服液、健脾生血颗粒、田田珍珠口服液、益母草膏。

(3)综合评述。在市场销量居前列的产品中，保健品比药品广告声势大，促销手段多，尤以红桃K、太太口服液为甚，保健品店头工作到位，价格上保健品远远比药品高。

 

3．消费者状况

(1)没病不吃药，用保健品比吃药心理障碍小；

(2)有病心太急，用药总想立竿见影；

(3)持“西药治标，中药治本”观念的人很多；

(4)消费者对当归养血膏的认识：一个产品几十年来从不做广告依然有55.81%的知名度，表明该产品原有品牌影响力不小；

(5)使用者调查，认为当归养血膏最好功效排行：①养血调经84.31%;②气血两亏39.21%；③润肤养颜23.52%.

 

    4．目前当归养血膏状况

    质量上佳。中联当归养血膏是国内同名产品的鼻祖，是此类产品中唯一获国家银质奖的，历史悠久，选料严谨，工艺科学，质量稳定，市场基础尚存。

    同类产品市场份额不大，销量呈下降趋势。

    营销手段单一。无广告支持，自然走货。只利用地缘优势和口碑传播，渠道和终端力量不均衡，依赖大批发，自己辐射能力弱，医院促销力量强，零售药店工作力量单薄。潜力有待深挖。

 

    5．市场潜量分析

    武汉市总人口715万人，女性346万。这其中有约50%的人患有不同程度的月经不调，人数为：346万×50%=173万人

    在全部月经不调患者中，40%有实际消费能力，中联产品夺取其中30%的消费者，中联可能拥有的消费者数量为：

    (173万×40%)×30%=20.76万人

    新产品出厂价为12.8元，以每人每年消费一个疗程5瓶计，则中联新产品在武汉市场潜量约为：

    12.8×5×20.76=1328.64万

    所以，武汉市场投入300万，年销售1000万元是完全可行的。

 

战略规划

 

    1．形势与选择

    (1)重树新品

    当归养血膏是一个老产品，它几乎一成不变地在市场上自然走货40余年，在消费者心中已形成了基本定势，所以改变一个老产品不如重树一个新产品：

    新产品名称，拟为：“阿归养血糖浆”；

    新产品定位与老产品相区别；

    组方大体相同，根据现代女性特点略有加减；

    由蔗糖炼制改成纯蜂蜜炼制，吸收好，不发胖。

    (2)挖掘USP

    中医调经养颜类产品在讲机理时，不是“血”就是“气”，无论产品叫什么名称，是什么主打功效，一讲就都讲到一块去了，消费者越听越糊涂。

    新产品应该有一个USP以彰显卖点，这个独特的销售主张既要使自己与其他产品产生差异，又不能与中医理论相悖，还得让消费者好理解。阿归养血糖浆的USP是：血动力。阿归养血糖浆特有增强血动力配方，既补血又增强血动力，让女人血液充盈且动力强，使新生的血液良好地运作，滋养周身直至皮肤，从而月经顺调、肌肤细嫩、脸色红润。

 

2．战略定位

    (1)产品功能定位：补气养血，调经驻颜。

(2)人群定位：形象地说即为“四有”女性：有点病、有点钱、有点文化、有点爱美和保健的女性。年龄15-50岁，有保健观念，月收入400-1000元。

    (3)区域定位：当归养血膏：主打郊区乡镇市场，辅打城市市场，主要面向武汉市周边及省内乡镇市场销售；阿归养血糖浆：主打武汉市市场，辅打周边区域。

 

    3．营销指导思想

    (1)自力更生为主，争取外援为辅，既要充分利用各方力量，更要发挥自身主观能动性；

    (2)深层推销产品USP，宣传务必与销售紧密配合；

    (3)明确产品主打功效，始终不得偏离重心；

    (4)时时注意品牌形象，不仅出售产品也出售形象；

    (5)以正统营销手段主攻市场，以非常规手段予以配合；

    (6)注意研究对手营销策略，利处吸取，弊处扬弃。

 

    4．战略部署

短期战略：一年之内打开武汉市场，巩固核心，开发周边。既要经济效益，又要顾及品牌。新旧两个产品区别对待。

长期战略：自然淘汰当归养血膏，大力扶持阿归养血糖浆。武汉为内核，周边做外延，先踞中南再内扩外联。开发系列，延伸品牌。

 

5．风险点与关键点

(1)风险点

A．新老产品的区别。要高度重视严肃对待新老产品的区别问题，严禁出现信任危机。强调新产品内在品质上的改变：①改进配方。②蜜炼。③提高提纯工艺。④与同类产品相比，它拥有增强“血动力”配方，能给你带来“脸色更红润”的超值利益。避免掉入“一换包装就提价”的舆论旋涡中。

B．竞争对手的反击。阿归养血糖浆主打“补气养血、调经驻颜”，面临的对手众多，它的上市极有可能引发竞争对手的反击。要密切注意竞争对手动向，有备而战，战则必胜，杀出一条血路。

C．自大和自轻的心态。“商场如战场”，这是怎样强调都不过份的。中联药业近年来走上了发展的快车道，声名日盛，效益翻番，这种情况下，极易志高意满、狂妄自大，这是极其危险的。自轻也要不得。要知己也知彼，严谨又自信。

D．急功近利的战略战术。急功近利就是缺乏大战略思想，就是目光短浅。急功近利的做法无一不是以损害长远利益、破坏整体效益为代价的。现代市场竞争已不是投机的环境，没有良好策略指导下的竞争只能自乱阵脚。

(2)关键点

A．“血动力”概念的推行。“血动力”的概念使当归养血膏脱胎换骨成为阿归养血糖浆，并帮助消费者从众多同类产品中识别并接受阿归养血糖浆，因此“血动力”概念的推行宣传至关重要。“血动力”的概念应贯彻到营销传播的每一个环节中。

B．塑造独具个性的品牌形象。一个产品除靠内在的USP与其他产品产生差异外，更长久更有效的是塑造一个独具个性的品牌形象，这是其他品牌没办法模仿和无法代替的。必须建立一套系统的，风格一致的形象识别系统。

C．重点突破，逐步扩展，切不可撒大网、放火枪。首先在目标人群中做深做透，首先在一个区域市场中做深做透。力争在目标人群中成为本类产品的代表品牌，力争在一个区域市场中占有最大的市场份额。即集中力量，在局部形成优势，各个击破。

D．各个环节紧密配合。市场营销战役一开始，必须一环紧扣一环，不可脱节。一是不给竞争对手空隙；二是一鼓作气才最节省财力。就象一壶水，烧到99℃马上就要开了，火跟不上，下次又得重烧。原材料、生产、贮运、铺货、推广、宣传、售后、资金与人力资源配置、情报收集反馈等工作都不能弱。整体营销水平的高低取决于最薄弱的那项工作水平的高低。

 

营销策略

 

    1．产品价值

一种产品满足消费的需求越多就越有价值。阿归养血糖浆的实际价值是补气、养血和调经，但这些价值其他同类产品也能不同程度地提供，还要深挖阿归养血糖浆的感性价值。当归养血膏不仅解决了消费者基本的需求——月经顺调，而且还能使女性肤色光洁、面色红润。对女人来说有什么能比让自己美丽更重要的事呢？这是消费者非常在意的价值，这是一个产品对消费者的超值满足。阿归养血糖浆产品的实用价值和感性价值是：补气养血、调经驻颜。

 

2．价格体系

项目
 扣率
 价格(元)
 
出厂价
  
 12.8
 
批发价
 期款
 93%
 12.80×0.93=11.90
 
95%
 12.80×0.95=12.16
 
现款
 90%
 12.80×0.90=11.52
 
        直销
 零售价倒扣20%
 18.80×0.80=14.40
 

    

    3．渠道规划

    (1)选择1－5家在武汉有影响的大批发商，依据其主要批发对象而选择。分面向医院批发和面向药店批发两类，同时也应将省内外市场考虑进去。

    (2)药店与医院并重，两条腿走路，不偏颇于一方。

    (3)注重中联大药房的连锁建设，使其成为中联药业展示新药品的窗口，宣传、销售中联药品的阵地。

    (4)设立直销部，面向大中型药店和机关团体直销。

 

    4．宣传策略

    (1)广告策略

    A.创意原则：理性与感性诉求并行，新产品入市初期以理性诉求为主，中期以后感性诉求为主，理性诉求为辅。

    广告语：分主体广告语与辅助广告语，分别为：

·增强血动力，脸色更红润！

·补气养血，调经驻颜！

    (2)宣传系统个性营造

    ·主题均应以关怀女性健康注重现代女性生活感受为主旨，表现出产品对女性的关爱、体贴和引导。

    ·广告所体现的生活环境应以时尚性、高质量为整体基调。

    ·色彩应以暖色为基调，其中红色与橙色为主要色彩，可选择绿色、黄色做映衬。

    ·宜选一名形象代言人，要能代表新女性，具有城市职业时尚女性外观气质。

    ·音响效果轻松典雅。

    (3)广告宣传系统建设：

外包装和瓶体标贴，产品介绍册，妇女保健美容手册，宣传画、海报，POP、小礼品，报纸广告，电视广告，广播广告，电汽车布标广告。

 (4)广告发布原则

    ·广告发布以硬广告为主，软广告为辅；媒体选择以地区性媒介为主，全国性媒介为辅；硬广告以电视、报纸、POP为主媒体，发布系列专题广告，户外广告为辅；软广告以报纸为主媒体，发布系列科普文章。电视专题片、广播专题、宣传册为辅助媒体；户外广告以立交桥广告牌和车身广告牌为主，其他为辅；时机成熟后应上网宣传，建立主页。据武汉情况，应采取报纸、电视、POP广告为主，路牌等为辅，其他广播、网上销售等媒体适时组合。

    (5)促销活动原则

    正合为主，奇术争雄。促销活动以大量的常规做法加大产品的市场采纳广度，同时也要运用出奇制胜的手法从众多的竞争对手中脱颖而出，加大产品的市场采纳深度。

    (6)公关及形象活动原则

    充分利用老关系，不断结识新关系。老关系要巩固，新关系要拓宽。联络各方感情，利用各级力量，直接为产品销售扩展服务。

 

广告创意

 

阿归养血糖浆电视广告创意

广告诉求对象：中青年女性

广告诉求点：补气养血，调经驻颜

诉求支持点：特有增强血动力配方

广告口号：增强血动力，脸色更红润

广告创意内容：年轻的女儿刚进家，就高兴地对母亲说：“妈，我认识了一位新朋友。”母亲以为女儿说的是男朋友，急切地问：“在哪儿呢？”女儿调皮地示意“男朋友”在门外，趁母亲向门外张望时，她从包里拿出“阿归养血糖浆”，对母亲说：“在这儿呐！”母亲高兴地说：“鬼丫头，它其实也是妈的老朋友，它补气养血，调经驻颜。”女儿接过来说：“还能使脸色更红润呢！”

标版：产品展示

画外音、广告语：中联阿归养血糖浆，增强血动力，脸色更红润。

 

战术措施

 

    1．广告发布

    A．电视：独家点播电视连续剧，打知名度

阿归养血糖浆是针对女性的药品，而看电视连续剧已成为女性生活的一部分，抓住了好的电视剧，就等于抓住了女性消费者。我们确定：找准电视连续剧，大力投入，进行独家点播，在一个时间段内高频率轰击目标消费者，一举打开知名度。

10月18日，由中联阿归养血糖浆独家点播的电视连续剧《河东狮吼》在武汉电视台播出了，这是一部古装言情轻喜剧，剧中有现代女性关注的婚外情故事，很受欢迎，在同期播出的电视剧中收视率最高。后经调查证实，看过《河东狮吼》电视剧的观众达80%以上，在知道阿归养血糖浆产品的人中，有70%以上是从这次电视广告发布中得知的。

B．报纸：集中财力，首先选择武汉市发行量最大的报纸——《楚天都市报》打透理性诉求

通栏每周两次，广告表现以理性诉求为主，与电视既形成联系又各有所侧重。以“女人，仅补血是不够的，还必须有充足的血动力”入手，打开注意之门，紧接着，深入浅出地阐述：“阿归养血糖浆特有血动力配方，既补血又增强血动力”，醒目的广告语：“增强血动力，脸色更红润”，让消费者感觉到其物超所值。画面中还有电视广告中频繁出现的形象代言人柳渊的形象和产品外形，与电视广告形成轮番强化记忆。

 

    2．软性宣传，潜入消费者的心

在电视报纸硬广告发布半个月后，利用多种手段深化宣传效果，以“情”动人，意在攻心，弥补硬广告的不足。

●在《楚天都市报》、《今日快报》等发表科普文章，每周发3-4篇，一个月内共发表了16篇次，每当科普文章发表后，顾客咨询的电话就不断。对深入宣传“阿归养血糖浆”的机理、功效、适应症以及新老产品的区别发挥了极好的作用。

●街头宣传造势：进入11月份，阿归养血糖浆在每周的周六周日连续在街头搞宣传咨询活动。

①在繁华闹市专门针对女性发放带有产品广告的小礼品——面纸巾，边发放边口头向行人宣传。遇到消费者的疑问，中联药业的姑娘更是不厌其烦地讲解该产品的有关知识。面纸巾这种形式很受女性喜欢，发放时从来没有发现行人丢弃不要的现象。一到双全日，在女性最爱光顾的商场门前，就会看到中联药业的姑娘们着装整齐，身披绶带向行人发纸巾做宣传的身影，全市共发放了10万包。

②其间，中联还多次在药房前举行大型专家义诊活动，前来咨询的人络绎不绝。这些活动起到了深化宣传、扩大声势的作用。

●与《长江日报》健康版合办“补在四季”栏目：在“补在四季”栏目中谈“补气、养血”问题，同时作题花广告。使消费者在潜移默化中，接受了产品信息。

●电视专题片：从11月5日起，一分钟的电视专题片在武汉电视台《广通购物广场》中每天滚动播出12次。

●与湖北经济广播电台(FM99.8)合办“中联养生乐园”：湖北经济广播电台周六、周日下午1点半到4点有一个收听率较好的栏目叫《休闲假日航班》，其中有一个保健养生的小版块，共30分钟，与中联合办后，冠名为《中联养生乐园》，内容有“中医保健屋”，重点讲女性经期保健啦、补气补血啦；有“教你一招”，讲女性日常生活保健美容小技巧；有“热线电话咨询”，请武汉市中医院妇产科王主任现场解答听众咨询，一有适合病症就介绍“阿归养血糖浆”。另外，其间还穿插“阿归养血糖浆”的广播广告。此栏目开播后效果很好，听众参与踊跃，直播间里，电话铃声此起彼伏。

每晚8点至9点半的热闹的参与性的“不听白不听”节目，把“阿归养血糖浆”作为二等奖奖品，发给获奖听众，经主持人的口使更多的人知道了这个产品。

     

大型事件行销——时间就是价格

 

目的：造势，在新产品上市后制造一种先声夺人，货好畅销的势态，在广告烘托的基础上，进一步强化消费者对阿归养血糖浆品牌印象，造就一大批基础消费者。一种新产品上市后，总有一部分消费者忧忧豫豫，下不了购买的决心。促销就是促使这部分消费者下决心，产生第一次购买。促使他尝到甜头，而后变成基础消费者。

活动标题：时间就是价格，早来多得利

活动内容：原价18元一瓶的阿归养血糖浆，在促销期间，从每天早8点起，8点卖8元，9点卖9元，10点卖10元,一个小时涨一元，到下午18点恢复到原价18元。

时间：11月27、28日

地点：汉口航空路口省新药特药商店

      江汉路中心百货商场

      武昌中南商业大楼

促销的第一天清晨，气候骤冷，风雨中夹着雪粒，大街上冷冷清清，没想到刚到7点，人们陆陆续续地来了，不一会，各促销点门前就排起了上百人的长队，那场面煞为感人。这场面更吸引来了敏感的记者，武汉有线台在武汉新闻报道了这一盛况，题目是：“冷天里的热卖”，《楚天都市报》的标题是：“一个小时涨一块，什么东西这样卖？”，湖北经济广播电台记者还在现场做了采访报道。

第二天天气转晴，有更多的人更早地赶来排队，各促销点鼓乐喧天，彩旗飘舞，很多消费者路过时停下来加入购买队伍，队伍蜿蜒曲折，这样排队的场景人们已有二十年没有见到了，一时间，这个促销活动成为人们街头巷尾议论的话题，阿归养血糖浆又得到了一番广泛的传播。

促销活动两天三地共销出180多箱，1.1万瓶，共有5000人次购买。如果没有天气影响，销售量将更大。促销取得了圆满成功。

 

效果评估

 

10月15日开始发布广告到“时间就是价格”事件行销活动结束，仅不到50天，北京匹夫营销策划有限公司就使阿归养血糖浆成功地启动了拥有800万人口的大武汉市场，完成了从“当归养血膏”到“阿归养血糖浆”凤凰涅槃，达到了预期目标。

阿归养血糖浆上市的成功，改变的岂只是包装，它从包装到内在品质，从品牌定位到品牌形象，从促销手法到传播沟通方式都是全新的，是与老产品截然不同的。产品新，营销手段更新，这才是一换“包装”就火的秘密。北京匹夫营销策划有限公司为“阿归养血糖浆”上市所做的营销策划案，就是它怎样火起来的答案。